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广告片制作-5种必不可犯的错误

  相信您的现实生活中应该见到过这样的场面,某某汽车广告因为篡改领袖形象,遭到谴责,某某公司广告中带有奴役黑人的思想。某某广告有损老年人形象。一波波口水袭来,公司不仅没有因为巨额投入的广告带来丝毫好处,反而厄运连连。一时间,风声雨声不断,那么什么原因导致这种风雨萧条的场面呢?下面互动影视为您介绍广告片中必不可犯的5条铁规、万莫触犯。


  ①触犯挑战型


  从表面看上去,“挑战型广告风波”的概念比较生硬,但此类风波已经在国内发生过,并且涉及面非常广,同时其影响后果也很大,因此有必要提及。


  说到挑战型广告风波,农夫山泉借央视广告平台发起的“矿泉水、纯净水健康之争”可谓是国内这类广告事件的开山鼻祖了。1999年6月,农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说:“受过污染的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生根本变化,就如白衬衣弄脏后,再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出,立即引起轩然大波,同时挑起了天然水与纯净水的争论。娃哈哈、乐百乐等众多瓶装水厂商对农夫山泉进行了报复性行动。


  继农夫山泉之后,非油炸方便面的先行者——五谷道场也推出了自己的行业挑战型广告,于2005年11月开始在央视发布以陈宝国为品牌代言人的“拒绝油炸”广告,开启轰炸全国方便面市场的战局,国内众多油炸方便面巨头自然也不会坐以待毙。2007年底,这一类型风波又险些在家电领域出现,新飞借“杀菌冰箱”的标准推出来宣传自己的新品,这一行为无疑也刺痛了广大国内冰箱厂商的神经。


  规避策略:


  客观地说,这类广告并不适合传统的成熟型产品,仅适合于具有新特性的竞争性产品,因此传统类产品不能应用这一广告方式。另外,对于全新产品来说,如果想应用这一招,首先一定要找到自身与传统产品的差异所在,并通过通俗、易懂的广告创意展现出来,其次还要考虑到竞争对手强大的反击行为,切不可贸然使用。


  ②社会责任风波


  社会责任与广告,本是企业经营中的两个相关概念,但有时也会因为社会责任使得企业深陷广告风波之中,2007年发生的森马广告风波就是一个典型的案例。


  2007年夏,森马推出了“全球变暖”篇广告中,画面上,一名年轻人戴着耳机享受音乐,“我管不了全球变暖”的广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网刚刚发布不久,便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰。因为这一广告,森马一时间深陷社会责任广告风波之中。


  规避策略:


  在广告创意过程中,要充分考虑到广告受众的心理需求与广告接受度,避免树立企业社会责任的负面形象。


  ③不良形象广告


  除前文提到的“雪铁龙恶意篡改领袖形象”案与英特尔“奴役黑人”广告风波外,最近几年出现的各类不良形象广告风波也是屡见不鲜。


  2005年,麦当劳因“中国消费者下跪”广告,遭受了国人的指责与反对,一时间企业声誉严重受损;2005年耐克的最新篮球鞋广告片“恐惧斗室”广受争议,最终被广电总局叫停;2003年,因在汽车广告中出现了“石狮礼让”的画面,丰田被指有辱中华民族尊严;与此案如出一辙,2004年的立邦漆“盘龙滑落”广告,也受到了国人的指责与抗议。


  规避策略:


  首先,要全面了解主要目标受众群体的传统文化背景,这一点对于众多跨国品牌来说意义非同一般,耐克篮球鞋“恐惧斗室”、丰田霸道“石狮礼让”与立邦漆“盘龙滑落”三广告风波,均是由于广告创意严重有损中国民族传统形象所造成的,要避免这类风波的再次发生,对传统文化的了解与掌握是前提条件。其次,广告创意与展现形式要充分考虑到受众的正面的承受力,在广告中创意是必要的,但其展现形式一定要充分考虑到受众的正面的承受力,正因为这一方面的不足,英特尔、雪铁龙两广告才遭到了质疑与反对。最后,有关广告主管部门,要加强事先的监管力度,以最大可能确保广告投放后的被认可度。


  ④虚假误导广告


  因近年来(续致信网上一页内容),化妆品、保健品、药品及建材等众多行业竞争的白热化,各类虚假误导型广告真可谓是频频涌现。


  规避策略:


  第一、企业要树立正确的广告观。归根到底,虚假误导广告的根源在于广告主对产品广告的过度依赖。只有企业从根本上改变对广告作用的认识,才会从根本上杜绝虚假误导广告的出现。第二、广大消费者要增加产品购买的理性程度。之所以各类虚假误导广告盛行,广大消费者在产品购买时的不理性因素是一个不可忽视的原因,过分相信广告效果,成了虚假误导广告的“温床”。第三、有关部门要加大对虚假误导广告的打击力度,以最大可能消除这一不良广告行为。


  ⑤名人问题广告


  其实,近几年发生的诸多名人广告风波均是源自于虚假误导,可以归入上一类,但是由于名人问题广告的集中性,笔者还是将其单独列出,以表现出问题的全面性。


  在上文提到的“SK-Ⅱ事件”中,原告吕萍曾表示:“我希望刘嘉玲在3·15之际就SK-Ⅱ虚假广告致歉,刘嘉玲还要承担法律责任”,由此足以看出名人问题广告的直接性,在名人推介背后则是虚假不实的产品性能,这就是“名人误导型”广告风波的根本所在。从2006年的刘嘉玲“SK-Ⅱ”事件到2007年发生的郭德纲“藏秘排油茶”代言风波,从唐国强、解晓东的北京新兴医院诚信案到“巩俐阿姨”盖中盖风波,最近几年来发生的名人问题广告真可谓是数不胜数。


  规避策略:


  第一、通过法律手段来对名人广告进行规范与约束,现阶段问题名人广告数不胜数,只有从法律的角度对其进行规范,才能从根本上避免这类问题的发生;第二、借鉴国外的成功经验,形成名人广告问责制度,用广告后果因素来影响与改变名人的本职职业生涯,会对众明星形成强大的约束力;第三、形成强大的名人声誉监督氛围,用声誉力量来督促名人的广告行为。